Como os profissionais de marketing podem trabalhar com responsabilidade

O Next.io conversou com sete participantes importantes para discutir o compromisso do setor com o marketing responsável e como os profissionais de marketing podem trabalhar com responsabilidade.

Alex Wilson — Chefe da Divisão de Marketing, GameOn
Oleksandra Panchenko — Diretora de Marketing, Betbazar
Araminta Hannah — cofundadora e diretora da Comparasino
John Chyriwsky — Diretor de Marketing da Fincore
Suzanne Jiggens-Johnson — Diretora de Marketing, Slots Temple
Dorota Gruszka — gerente de marketing da Booming Games
Harel Falk — vice-presidente de vendas e desenvolvimento de negócios/Solitics

‍Next.io: O setor está levando seu compromisso com o marketing responsável a sério o suficiente?

Alex Wilson diz: Eu diria que a maioria das operadoras funciona bem dentro dos parâmetros estabelecidos nas diretrizes regulatórias e nos padrões de marketing, mas algumas chegam bem perto da linha. O Conselho de Apostas e Jogos precisa ser elogiado pelo trabalho que realizou aqui e, em particular, por sua campanha “Take Time to Think”. Houve uma grande coordenação entre o conselho e a indústria em geral para garantir que a experiência e as opiniões dos operadores moldassem o produto e sua relevância para que ele melhorasse a reputação do setor e não o prejudicasse. Os operadores adotaram abordagens diferentes na implementação da campanha — para alguns, o esforço mínimo foi suficiente, mas para outros, eles se esforçaram totalmente. Para mim, o compromisso com o jogo responsável — e o marketing — faz uma diferença real na percepção da marca, reputação, gerenciamento de jogadores, parcerias e comerciais.

Oleksandra Panchenko: O setor está se esforçando para promover o marketing responsável, aderindo a todas as principais regras: restrições de idade, mensagens de iGaming responsáveis e oferecendo aos jogadores a opção de se autoexcluírem. Essas iniciativas refletem uma compreensão das práticas éticas de marketing e um compromisso com a conformidade regulatória. No entanto, a questão do marketing responsável na indústria de iGaming sempre será controversa. Podemos ver que, às vezes, os anúncios carecem de transparência, pois enfatizam os benefícios potenciais em vez dos riscos associados a eles. Para resolver esses problemas, os profissionais de marketing do setor de iGaming devem equilibrar as metas comerciais com as responsabilidades éticas. Aumentar a transparência, melhorar a segmentação do público e priorizar a promoção responsável podem ajudar a proteger os consumidores, especialmente os grupos vulneráveis, mantendo a integridade e a confiança da marca.

Araminta Hannah: Acho que muitos sites de comparação de cassinos online falam da boca para fora do marketing responsável, mas poucos estão genuinamente comprometidos com o marketing responsável de suas marcas. Na verdade, alguns estão intencionalmente fazendo marketing de forma irresponsável ao direcionar termos de pesquisa em “cassinos online que não estão no GamStop” para envolver os jogadores mais vulneráveis que buscam contornar a autoexclusão que implementaram. Isso é desprezível, mas é bom ver a Gambling Commission trabalhando com mecanismos de busca para que esses sites de comparação sejam removidos das páginas de resultados. No Comparasino, vamos além dos padrões mínimos, como ter maiores de 18 anos e “Por favor, jogue com responsabilidade” no rodapé do site e educamos proativamente os jogadores sobre os riscos do jogo online e as ferramentas e serviços disponíveis para ajudá-los a manter o controle de seu jogo. Vemos isso como uma forma de aumentar o reconhecimento da marca e criar a confiança do consumidor.

John Chyriwsky: O setor fala muito sobre marketing responsável, mas as ações combinam com palavras? Nem sempre. Embora algumas empresas estejam realmente incorporando a responsabilidade em suas estratégias, muitas ainda a tratam como um exercício de marcar caixas. Todos nós sabemos que as pessoas anseiam por autenticidade, e isso também se aplica aqui. A responsabilidade precisa estar no centro da forma como interagimos com o público, mas precisa ser genuína. É hora de ir além da conformidade como padrão mínimo e adotar a responsabilidade como um fator essencial para a integridade da marca e a confiança do cliente a longo prazo. Definitivamente, é necessária mais liderança aqui.

Suzanne Jiggens-Johnson: No geral, sim. A maioria dos operadores apóia as regulamentações de jogo responsável, e mesmo aqueles que se sentem muito rígidas aprenderam que os riscos de não seguir as regras de marketing adequadamente podem ter grandes consequências. Obviamente, você nunca poderá deter totalmente operadores ilegítimos, e também haverá algumas operações legítimas que às vezes gostarão de tentar a sorte, mas acredito que a grande maioria do setor está totalmente a bordo. Em última análise, trata-se de fazer a coisa certa para o jogador. Ser honesto com o que você está oferecendo sempre vencerá a longo prazo. Não adianta oferecer um bônus com muitas restrições e ressalvas ocultas, pois isso só irritará os jogadores e eles levarão seus negócios para outro lugar. Ser honesto com seu marketing e promover o jogo responsável é bom para todos e ajudará a garantir que os jogadores continuem retornando ao seu site.

Dorota Gruszka diz: O setor fez avanços significativos em seu compromisso com o marketing responsável, mas ainda há espaço para melhorias. Muitos dos principais operadores, reguladores e fornecedores de jogos — incluindo fornecedores de slots online como nós — adotaram diretrizes mais rígidas para garantir que as práticas de marketing não explorem indivíduos vulneráveis, especialmente menores ou aqueles com tendências problemáticas de jogo. O crescimento do marketing de mídia digital e social cria ambientes mais complexos, onde o público mais jovem está mais exposto. Algumas empresas ainda podem priorizar táticas agressivas de marketing que impulsionam a aquisição de jogadores sem levar em conta as mensagens responsáveis. Na Booming Games, sempre garantimos total conformidade com os regulamentos e, embora busquemos, é claro, uma forte visibilidade, priorizamos a adesão às diretrizes de marketing responsável. Isso também inclui selecionar cuidadosamente os afiliados e parceiros de streaming certos para promover nossos produtos com responsabilidade.

Cachoeira do Harel: Do ponto de vista da comunicação e do engajamento com o cliente, esse é um assunto levado muito a sério pelas operadoras e suas equipes de marketing, que geralmente escolhem o caminho “mais seguro”, mesmo que isso signifique renunciar a estratégias que possam servir bem a elas e a seus clientes. Devido à evolução da regulamentação, bem como à mudança na percepção do público sobre jogos de azar seguros, os profissionais de marketing devem passar por processos rigorosos (comerciais, legais e de conformidade) para criar campanhas e aprovar comunicações, o que, mais uma vez, mostra a seriedade com que encaram suas atividades de marketing do ponto de vista da responsabilidade.

Next.io: Quais dificuldades os profissionais de marketing encontram quando se trata de responsabilidade, conformidade, etc.?

Alex Wilson diz: No nível do jogo, os profissionais de marketing precisam pensar cuidadosamente sobre obras de arte e ativos e sua adequação para uso em campanhas de marketing. Além disso, há as nuances dos padrões regulatórios a serem enfrentadas — isso pode ser incrivelmente difícil sem o apoio de uma pessoa/equipe proativa de conformidade. É comum que os profissionais de marketing adotem uma abordagem única para todos, mas isso pode prejudicar os fornecedores em jurisdições onde as regulamentações e os requisitos são mais liberais, pois a maioria aplica os padrões mais rígidos às campanhas de marketing com a filosofia de “melhor prevenir do que remediar”. Ainda acho que o marketing e a conformidade estão atualmente um pouco isolados e deveriam trabalhar mais juntos, embora isso exija investimentos de ambos os lados para entender melhor seus respectivos objetivos.

Oleksandra Panchenko: Os profissionais de marketing do setor de iGaming enfrentam desafios significativos relacionados à responsabilidade e à conformidade. A promoção em diferentes jurisdições exige uma adaptação constante das estratégias de marketing. Regras estritas sobre publicidade em diferentes países, bem como as regras das próprias plataformas (redes sociais, mecanismos de pesquisa etc.), podem limitar a variabilidade da publicidade ou proibi-la totalmente se perceberem que ela pertence ao setor de iGaming. Os canais de marketing digital ajudam na segmentação mais precisa, para não beliscar faixas etárias proibidas ou segmentos vulneráveis da população, mas muitas vezes nem podemos usar essas configurações, porque há uma proibição de publicidade nas próprias plataformas. Outro desafio é equilibrar ofertas atraentes com mensagens responsáveis, pois criar uma campanha publicitária eficaz no setor de iGaming e, ao mesmo tempo, ser eticamente correta é uma tarefa delicada. Por fim, a intensa concorrência força os profissionais de marketing a diferenciar sua marca sem recorrer a táticas agressivas que possam contradizer os princípios éticos, o que exige trabalho e recursos adicionais. O equilíbrio entre metas comerciais, restrições de publicidade e responsabilidade social continua sendo o principal desafio.

Araminta Hannah: Não acho que haja dificuldades para sites de comparação. Na maioria dos mercados regulamentados, existem diretrizes claras sobre como podemos comercializar nossas marcas e serviços para os consumidores, então simplesmente precisamos seguir essas regras. Obviamente, parte do nosso trabalho como profissionais de marketing e criadores de marcas é ultrapassar os limites na forma como engajamos os consumidores e promovemos o valor da marca entre o público-alvo. Porém, ao desenvolver campanhas ou testar novos canais, devemos sempre alinhar a atividade com as estruturas e os requisitos em vigor. Dito isso, às vezes pode ser difícil entender os requisitos e se uma campanha ou um criativo está perto do limite ou um pouco além dele, e é por isso que ocasionalmente você vê operadores — e, na verdade, sites de comparação — sendo denunciados por agências de publicidade como a ASA.

John Chyriwsky: Esse setor está cheio de profissionais de marketing fabulosamente criativos. Eu entendo: incorporar mais responsabilidade ao seu marketing pode parecer como se você estivesse sendo forçado a diminuir o volume em uma festa quando acabou de fazer todo mundo dançar. É como andar na corda bamba entre criatividade e conformidade, especialmente quando você tem várias jurisdições e todas elas têm seus próprios regulamentos diferentes. Dito isso, acredito firmemente que em cada desafio há uma oportunidade, e aqui também existe. É mais difícil criar campanhas que ressoem, mas para aqueles que as gerenciam, elas realmente se destacarão da multidão.

Suzanne Jiggens-Johnson: O maior desafio enfrentado pela maioria dos operadores é a subjetividade. Há muitas áreas cinzentas em torno das regras de publicidade e, se você não for cauteloso, poderá facilmente infringir os reguladores e ser punido. Nos últimos anos, houve muitos exemplos disso, com a publicidade para pessoas vulneráveis ou públicos menores de 18 anos provando ser um dos maiores desafios. Usar influenciadores ou celebridades para anunciar um produto também gerou muitos problemas, porque é extremamente difícil determinar se seu público-alvo são pessoas com menos de 18 anos. Usar um atleta profissional tem como alvo menores de 18 anos? Em alguns casos, foi totalmente aceitável, enquanto em outros, os órgãos governamentais decidiram que sim, e isso levou a punições. Embora existam recomendações vagas projetadas para ajudar as operadoras a determinar se seu marketing está em conformidade, a decisão sempre caberá ao regulador — e acreditamos que é sempre melhor não correr esse risco em primeiro lugar.

Dorota Gruszka diz: Os profissionais de marketing do setor de iGaming geralmente enfrentam o desafio de acompanhar as regulamentações em constante evolução, que podem variar muito entre as regiões. O que é permitido em um país pode ser restringido ou completamente banido em outro, dificultando a criação de campanhas que sejam compatíveis e impactantes. Os regulamentos são atualizados com frequência, o que significa que precisamos ajustar constantemente nossas estratégias e campanhas para permanecer dentro dos limites legais. A falta de clareza ou a possibilidade de interpretações divergentes nesses regulamentos podem criar incertezas, portanto, garantir a conformidade total se torna ainda mais importante. É por isso que uma estreita colaboração entre as equipes jurídica e de marketing é essencial. Juntos, trabalhamos para lidar com essas complexidades e, ao mesmo tempo, oferecer marketing que envolva nosso público e gere resultados, sem comprometer a responsabilidade ou a conformidade. Outro desafio é trabalhar com afiliados, streamers e parceiros de mídia, pois eles precisam seguir as mesmas diretrizes rígidas e gerenciar esses relacionamentos adiciona outra camada de complexidade à equação.

Falcão de Harel: Muitas dificuldades abrangem esse tópico, desde a adesão a regulamentações, leis e regras específicas até a política interna e a percepção pública. No entanto, uma das coisas cruciais que os profissionais de marketing não têm para ajudá-los com isso é a tecnologia de automação e o acesso a dados em tempo real. Essa é uma ferramenta essencial que lhes permitiria automatizar as comunicações e o engajamento de maneira adequada e responsável. Por exemplo, quando seus dados de apostas por jogador são atualizados apenas no dia seguinte, o envio de um bônus ao vivo se torna problemático, pois você pode estar dando um bônus a um jogador que não deveria recebê-lo ou ultrapassou os limites estabelecidos. A tecnologia certa oferece aos profissionais de marketing esses recursos em tempo real, bem como controle centralizado sobre conteúdo e dados. Isso torna 50% da tarefa (se não mais) muito mais simples e gerenciável, ao mesmo tempo em que abre mundos totalmente novos para eles explorarem, tudo dentro dos limites do marketing responsável e compatível.

Next.io: Como essas dificuldades podem ser resolvidas para facilitar o trabalho responsável dos profissionais de marketing?

Alex Wilson diz: Tudo se resume ao envolvimento do marketing em outras áreas da empresa e a cada departamento deixar a equipe entrar e orientar desde o início, em vez de simplesmente receber um produto final para vender. Com essa abordagem, a equipe de marketing não influencia o produto, o que torna sua tarefa muito mais difícil. Além disso, a equipe de marketing precisa ter acesso a uma estrutura regulatória sólida e a uma equipe de conformidade engajada, investida na construção de uma apreciação mútua pela especialidade e pelas metas finais de cada um. As empresas podem facilmente parecer surdas às demandas de seus clientes, e é por isso que precisam investir em pesquisas de mercado, de clientes e concorrentes. Isso precisa ser contínuo e liderado pela equipe de marketing, com insights devolvidos aos negócios. Também é importante testar o impacto das campanhas e a melhor maneira de fazer isso é coletar dados para analisar e rastrear a atividade por meio de comerciais relacionados ao produto, bem como de medidas mais flexíveis. Isso fornece à equipe de marketing um poder tangível para realizar atividades com convicção e obter a adesão de outras áreas da empresa que precisam de dados para se convencer de sua eficácia.

Oleksandra Panchenko: Receio que o problema não seja que os profissionais de marketing tenham dificuldade em seguir as regras do marketing responsável — o problema está na eficiência. A publicidade ainda será compreensível para o consumidor-alvo e como ela afetará o sucesso comercial? Acho que, para ajudar os profissionais de marketing nessa frente, há várias coisas que podem ser feitas. Em primeiro lugar, devemos defender regras unificadas mais claras em todas as regiões para facilitar a conformidade. Em segundo lugar, as empresas devem ser claras em suas metas e realistas em suas expectativas — se elas simplesmente buscam maximizar o sucesso comercial, devem compreender os riscos potenciais de não cumprir as regras do marketing responsável. Por outro lado, se enfatizarem o cumprimento estrito dessas regras, devem aceitar que a eficiência em termos de sucesso comercial pode ser menor. Por fim, acredito que é preciso haver uma maior colaboração entre os profissionais de marketing — ou pelo menos as empresas para as quais trabalham —, reguladores e grupos do setor, pois isso ajudará a desenvolver e implementar as melhores práticas e a tornar o equilíbrio entre metas comerciais e conformidade um processo muito menos oneroso.

John Chyriwsky: A colaboração é fundamental — marketing, jurídico, conformidade e os reguladores precisam trabalhar juntos, não isoladamente. Existe o perigo de que a legislação e a conformidade adotem uma abordagem sem riscos, usando uma marreta para quebrar uma noz e sufocar qualquer criatividade. Os profissionais de marketing devem estar equipados com dados em tempo real e ferramentas de ponta para garantir a precisão na segmentação e nas mensagens. Além disso, vamos exigir diretrizes mais claras e práticas dos reguladores. Se as regras forem compreensíveis e consistentes, os profissionais de marketing terão a liberdade de ultrapassar os limites criativos com responsabilidade. Não se trata de limitar a criatividade; trata-se de dar aos profissionais de marketing a confiança necessária para inovar dentro de uma estrutura clara.

Suzanne Jiggens-Johnson: A opção mais fácil é evitar qualquer coisa que você acredite que possa ser problemática e sempre adotar uma abordagem cautelosa. Se houver a menor possibilidade de que algo possa ressoar em crianças ou indivíduos vulneráveis, é melhor evitá-lo completamente. Adotamos essa política com imagens contendo personagens ou desenhos animados em nosso site. Ninguém pode ver essas imagens a menos que esteja logado. Essa medida garante que possamos limitar efetivamente a visibilidade de conteúdo potencialmente atraente, garantindo que ele não seja encontrado por menores de idade. Algumas operadoras podem considerar isso excessivamente cauteloso, mas dada a subjetividade que envolve o que desperta o interesse do público mais jovem e dos grupos vulneráveis, tomar essas precauções é um investimento que vale a pena. Em última análise, trata-se de priorizar não apenas nossa própria segurança, mas também o bem-estar daqueles que podem estar em risco.

Dorota Gruszka diz: Várias estratégias podem ser empregadas para facilitar o marketing responsável para os profissionais de marketing do iGaming. Primeiro, uma orientação regulatória mais clara e consistente é crucial. Quando as regras variam de acordo com a região ou estão abertas à interpretação, os profissionais de marketing enfrentam incertezas. O treinamento regular sobre a evolução das regulamentações e práticas de marketing responsáveis ajuda as equipes a permanecerem em conformidade e eficazes. Aproveitar a tecnologia é outra forma de amenizar esse desafio. Ferramentas avançadas de dados podem monitorar o alcance da campanha e impedir a segmentação de indivíduos vulneráveis, além de ajudar a refinar a seleção de público. Gerenciar afiliados e streamers terceirizados pode ser complicado, mas criar diretrizes rígidas, conduzir auditorias regulares e manter uma supervisão rigorosa as alinhará às práticas responsáveis. Por fim, promover uma cultura de responsabilidade em toda a empresa garante que todos, da liderança aos parceiros externos, priorizem o marketing ético. Essa mudança cultural, juntamente com os esforços para equilibrar uma forte visibilidade com mensagens responsáveis, é fundamental para lidar com as complexidades do marketing de iGaming com responsabilidade.

Cachoeira do Harel: Muitas operadoras se contentam com o que têm (em termos de soluções de marketing e CRM) e impõem severas limitações às comunicações. Isso limita muitos aspectos de seus negócios, incluindo campanhas, criatividade e muito mais. Outras operadoras recorrerão a fornecedores terceirizados, mas são prejudicadas por sua própria infraestrutura ou passam por grandes projetos de dados que estão propensos ao fracasso. A solução é contratar um terceiro que possa aproveitar a infraestrutura existente da marca, centralizar os dados em tempo real e fornecer aos profissionais de marketing as ferramentas de que precisam para realmente trabalhar de forma responsável e orientada por dados.

Next.io: Há algum canal que corra maior risco do que outros? Como eles devem ser abordados?

Alex Wilson: Os profissionais de marketing estão sendo empurrados para o mundo das mídias sociais, onde o público geralmente é um pouco mais jovem. Alguns desses canais não fornecem as ferramentas e os insights de que você precisa para realmente direcionar sua atividade, e isso pode gerar preocupações sobre as comunicações atingirem pessoas que não têm idade suficiente para apostar on-line. É claro que há uma vantagem em estar presente nesses canais, mas os profissionais de marketing precisam agir com cautela. É importante realizar pesquisas, entender completamente os canais e as ferramentas de segmentação fornecidas e garantir que todas as campanhas sejam executadas dentro das diretrizes e com integridade. Isso se estende ao trabalho com afiliados e influenciadores. As empresas precisam fazer suas pesquisas e trabalhar apenas com parceiros em quem confiam, especialmente quando esses parceiros estão fora do setor. Estabelecer diretrizes claras e educá-los sobre os desafios específicos do marketing responsável no setor ajudará a criar uma base sólida para a colaboração.

Oleksandra Panchenko: Na minha opinião, esses são mecanismos de busca, especialmente o Google. O Google leva em consideração a legislação e está conectado a todas as restrições e proibições relevantes. Assim, é quase impossível lançar uma campanha publicitária lá sem cumprir os requisitos, pois cada um deles é verificado separadamente. E se o sistema perceber que você não segue as regras — ou não o faz de uma forma que o sistema considere segura — você pode ser bloqueado ou ter o domínio da empresa na lista negra para publicidade no Google. Isso é muito importante, porque muitas vezes, nesses casos, eles rejeitam apelações sem considerá-las — e todos nós entendemos que a pesquisa do Google é uma plataforma muito importante para promover uma marca, produto ou serviço. Com tudo isso em mente, sugiro que esses canais sejam abordados com muita delicadeza e que seus requisitos não sejam considerados levianamente. É melhor deixar que a mensagem publicitária seja menos “clicável” em termos de seus potenciais benefícios comerciais do que a alternativa de banir o site oficial da sua marca de todas as promoções.

Araminta Hannah: Todos os canais apresentam algum nível de risco, mas as mídias sociais causam a maior preocupação para nós, especialmente as orgânicas. Isso ocorre porque temos menos controle sobre o alcance das postagens do que temos com campanhas pagas. E nem mesmo o conteúdo das postagens é o problema — todas as nossas mensagens são responsáveis — é quem, em última análise, as vê. Como abordamos esse risco? Bem, deixamos claro que o Comparasino é um serviço apenas para maiores de 18 anos, garantimos que todas as mensagens estejam de acordo com os requisitos estabelecidos por nossos parceiros e órgãos, como a ASA, e também publicamos mensagens de jogo responsável em nossas postagens. Além disso, publicamos regularmente sobre jogos de azar responsáveis para que nosso público nas redes sociais possa aprender mais sobre os riscos de jogar online e como eles podem garantir que seu jogo continue divertido. Em última análise, trata-se de entender o canal e os riscos que ele apresenta e, em seguida, tomar as medidas necessárias para mitigar esses riscos.

John Chyriwsky: As plataformas digitais, especialmente publicidade e mídias sociais, são de alto risco devido à sua escala e à falta de controle preciso. O marketing de influenciadores e as parcerias com afiliados podem ser igualmente arriscados se não forem gerenciados de forma rigorosa. As marcas precisam examinar rigorosamente os parceiros e investir em tecnologia que monitore as campanhas em tempo real. Ser proativo em vez de reativo é fundamental. Canais mais arriscados não podem ser simplesmente ignorados — eles precisam ser abordados com supervisão mais rigorosa e estratégias de segmentação mais inteligentes para minimizar a exposição e maximizar o impacto.

Suzanne Jiggens-Johnson: Houve uma queda definitiva nas campanhas de marketing por e-mail das operadoras nos últimos anos. O marketing por e-mail em massa tem causado problemas para vários grandes nomes, sendo difícil controlar quem está lendo os e-mails e para onde eles vão parar. Há também a questão da subjetividade que mencionei anteriormente, com a intenção de o e-mail às vezes estar aberto a interpretações errôneas. Outra estratégia de marketing extremamente arriscada é usar influenciadores nas mídias sociais. Pode ser incrivelmente difícil policiar como um influenciador comercializa um produto, e isso significa que você depende totalmente de que ele siga as regras e regulamentos. Você também precisa ter muito cuidado com o público-alvo, pois alguns influenciadores têm um apelo cruzado com adultos e crianças e, potencialmente, causando problemas aos operadores. Embora a maioria dos influenciadores que trabalham com empresas de iGaming sejam extremamente cooperativos, sempre existe o risco de que algo estranho caia pelo caminho. É por isso que é importante que tenhamos acordos rígidos com influenciadores e afiliados para garantir que eles permaneçam em conformidade com as regras e regulamentos do setor.

Dorota Gruszka diz: Certos canais definitivamente apresentam mais riscos quando se trata de marketing responsável no iGaming. Mídias sociais, parcerias com influenciadores e plataformas de streaming como Twitch ou YouTube são particularmente complicadas. Essas plataformas geralmente têm públicos mais jovens e impressionáveis, e o conteúdo pode facilmente acabar na frente de pessoas para as quais não se destina, como menores ou pessoas com problemas de jogo. Às vezes, os algoritmos nas mídias sociais podem levar os anúncios além do planejado, e os influenciadores ou streamers nem sempre entendem ou seguem as diretrizes rígidas exigidas para a promoção de jogos de azar. Para abordar esses canais arriscados, é essencial ter diretrizes claras e rígidas para qualquer pessoa que promova sua marca. Auditar regularmente afiliados, streamers e até campanhas publicitárias em mídias sociais ajuda a garantir que o conteúdo permaneça em conformidade. Usar ferramentas de verificação de idade e filtros de segmentação geográfica em anúncios também pode reduzir a chance de eles serem vistos pelo público errado. Em última análise, trata-se de trabalhar com parceiros que realmente se preocupam com o marketing responsável e garantem que tudo permaneça honesto.

Cachoeira do Harel: Naturalmente, os canais que não são canais ao vivo correm maiores riscos, como o e-mail. Para demonstrar, um e-mail com um bônus pode ser enviado a um jogador; no entanto, quando ele o recebe, ele pode não estar em condições de usá-lo se tiver ultrapassado seus limites predefinidos ou até mesmo se autoexcluído. Isso pode causar decepção e uma experiência ruim para o jogador, mas para o operador e seus requisitos de conformidade, as repercussões podem ser muito piores. É por isso que canais ao vivo e orientados por dados são muito mais preferíveis, como widgets e pop-ups. Mas o “risco/perigo” subjacente não é o canal, mas sim os dados que transmitem a mensagem. Ser capaz de engajar o jogador em tempo real, no momento certo, é fundamental. Quando você cria um pop-up ao vivo com uma oferta pessoal individual, é absolutamente seguro. Automatizar a tomada de decisões, o conteúdo enviado e o cálculo do bônus com base nos dados ao vivo do jogador torna essa forma de trabalhar muito mais segura e responsável.

Next.io: As regras e regulamentações tornam o marketing criativo e impactante mais difícil de alcançar ou elas realmente apresentam oportunidades para marcas/empresas se destacarem?

Alex Wilson diz: De jeito nenhum. Em alguns aspectos, é um ótimo nivelador. Sempre existem pioneiros e inovadores; criativos que veem as oportunidades dentro dos parâmetros estabelecidos e não tratam as regras e os requisitos como o limite, mas sim como um padrão mínimo que podem ir além. É aqui que uma vantagem competitiva pode ser obtida e onde as oportunidades para os profissionais de marketing fazerem o que fazem de melhor oferecem os melhores resultados. Acho que isso geralmente passa despercebido: os profissionais de marketing optam pelos produtos e seus benefícios para os clientes sem apreciar o que contar histórias sobre a ética, os valores e o compromisso da empresa com o jogo responsável pode fazer pela construção da marca e pelo engajamento do público certo.

Oleksandra Panchenko: Acho que trabalhar com restrições sempre deve ser visto como uma oportunidade de aprimorar suas habilidades e pensar fora da caixa para encontrar opções melhores do que as que existem atualmente. Nesse ponto, você pode se destacar de maneiras diferentes. É importante entender essa linha, na qual você age, por um lado, dentro da estrutura de restrições legais, mas sua comunicação de marketing não chegou ao ponto do absurdo em que não corresponde de forma alguma aos seus objetivos. Posso dizer francamente, como profissional de marketing que trabalha no setor de iGaming B2B, que, em primeiro lugar, regras e restrições complicam o trabalho e reduzem a eficácia das atividades de marketing no contexto de ajudar a atingir as metas comerciais da empresa. Em segundo lugar, todos trabalhamos em alta velocidade e quando precisamos desacelerar devido ao fato de algo não funcionar por causa de regras ou restrições, muitas vezes não há oportunidade de parar e pensar no que fazer para que funcione de forma eficaz, pareça relevante e permaneça dentro das regras. Pelo contrário, isso leva a uma rápida busca por soluções, à atração de recursos adicionais e ao gasto de energia para recuperar o atraso devido a uma parada forçada.

Araminta Hannah: No espaço de comparação de cassinos online, isso certamente cria oportunidades. Se você observar o espaço das operadoras, são as marcas que têm um profundo compromisso com o jogo responsável e comunicam isso aos jogadores que detêm a maior participação de mercado no Reino Unido. Os afiliados estão um pouco atrasados aqui, tanto em termos de se considerarem marcas em primeira instância quanto de terem o jogo responsável como um valor fundamental dessa marca. Esta é uma oportunidade que estamos procurando aproveitar, posicionando a Comparasino como a primeira marca de comparação de cassinos online e tendo o jogo responsável como um valor fundamental da marca e dos serviços que prestamos aos jogadores.

John Chyriwsky: As restrições geralmente impulsionam a inovação. As marcas que encontrarem uma maneira de alinhar a criatividade com a conformidade se destacarão — e o marketing responsável está se tornando um diferencial. Em um mundo onde tantas coisas são falsas, os consumidores desejam autenticidade. As marcas que adotam as regulamentações como uma oportunidade de criar confiança e inovar com responsabilidade não apenas cumprirão, mas liderarão. O verdadeiro desafio é ver a conformidade como uma oportunidade, não como um obstáculo.

Suzanne Jiggens-Johnson: Na cara, sim. Não poder receber grandes mensagens estridentes oferecendo rodadas grátis ou grandes bônus no X ou no Facebook pode parecer dificultar a vida das operadoras, mas na verdade força você a encontrar novas maneiras de explicar sua oferta aos clientes. Também incentiva a transparência entre o operador e seu público. No Slots Temple, adotamos a filosofia de que preferimos ter um jogador que saiba exatamente o que estamos oferecendo e que tenha tomado a decisão de se inscrever conosco por causa disso. Esse compromisso com a transparência não é apenas crucial para promover o jogo responsável, mas também serve como uma poderosa estratégia de marketing por si só. Permanecer transparente e honesto com seus jogadores é uma excelente maneira de garantir seu bem-estar e promover a lealdade dos jogadores. Isso garantirá um relacionamento muito mais saudável com os usuários a longo prazo.

Dorota Gruszka diz: Sim, regras e regulamentações podem dificultar o marketing, especialmente em um setor como o iGaming, onde há muitas restrições. Pode parecer que há menos espaço para ser ousado e criativo quando você está constantemente enfrentando problemas de conformidade. Nem sempre é possível usar táticas chamativas e chamativas, e é preciso ter cuidado com a forma como enquadra as mensagens para garantir que tudo esteja correto. Mas, honestamente, esses desafios também podem levar a ótimas oportunidades. Quando você é forçado a trabalhar dentro de limites, isso o leva a pensar fora da caixa e a criar maneiras mais inteligentes e criativas de se conectar com seu público. Além disso, focar no jogo responsável e mostrar que você se preocupa em fazer as coisas da maneira certa pode realmente ajudá-lo a se destacar. Isso cria confiança com seus jogadores — e em um espaço tão competitivo, ser conhecido por sua ética e responsabilidade pode diferenciar sua marca de uma forma positiva. Então, embora seja definitivamente mais difícil, também pode ser uma chance de brilhar.

Cachoeira do Harel: As regras e regulamentos impõem certos desafios aos profissionais de marketing e criam limitações. O outro lado dessa moeda é que, se as marcas quiserem se destacar da concorrência, os profissionais de marketing precisam pensar fora da caixa e se tornar muito mais criativos! Isso representa uma oportunidade de fazer as coisas de forma diferente de todos os outros no jogo. Quanto mais criativo você for, mais fácil será se comunicar com os jogadores de uma forma baseada em dados, além de agilizar e automatizar o processo. Isso, por sua vez, ajuda as marcas a se destacarem de verdade. Os operadores devem remover as barreiras tecnológicas e de dados e capacitar seus profissionais de marketing a realmente implementar estratégias criativas, porém seguras, que possam ser ouvidas acima do ruído causado pela concorrência.

Next.io: Alguma opinião final?

Oleksandra Panchenko: Gostaria de enfatizar mais uma vez que o marketing responsável no iGaming é uma questão muito importante e sou totalmente contra ignorar essas convenções. Fazer ou não fazer algo é uma escolha totalmente individual para cada consumidor, mas os profissionais de marketing devem fazer todo o necessário para conscientizá-los de todos os riscos e benefícios, porque ser honesto e transparente é de vital importância. Da mesma forma, no contexto das empresas, todos, no nível dos tomadores de decisão, devem entender o que é marketing responsável de acordo com as restrições legais, estar cientes dos riscos ou possível declínio na eficácia das comunicações de marketing e reconhecer todas as ações que foram tomadas. Isso é necessário para avaliar de forma justa o trabalho dos profissionais de marketing e os resultados de suas atividades.

John Chyriwsky: Estamos em um ponto crítico. O marketing responsável não pode ser uma reflexão tardia — ele tem que ser a base. As marcas que levarem esse desafio a sério vencerão a longo prazo. É hora de parar de ver a conformidade como um fardo e começar a vê-la como uma chance de moldar o futuro do setor. A escolha é simples: adaptar-se e liderar, ou correr o risco de se tornar irrelevante.

Suzanne Jiggens-Johnson: Sempre levamos o marketing responsável a sério e continuamos a fazê-lo, tanto no Reino Unido, onde há muita regulamentação, quanto fora do Reino Unido, onde cumprimos o mesmo nível de regulamentações, mesmo que elas não sejam aplicadas em outros territórios. O jogo responsável sempre foi uma prioridade para nós no Slots Temple, tanto no país quanto no exterior, e acreditamos que a chave para oferecer a melhor experiência possível ao cliente é aderir consistentemente aos padrões regulatórios onde quer que estejamos operando.

Dorota Gruszka diz: O marketing responsável no setor de iGaming apresenta desafios e oportunidades. Os profissionais de marketing enfrentam as complexidades de lidar com as regulamentações em evolução, especialmente em diferentes regiões, ao mesmo tempo em que garantem que suas campanhas não tenham como alvo indivíduos vulneráveis. Canais como mídias sociais e plataformas de streaming apresentam riscos maiores devido ao público mais jovem, mas esses riscos podem ser mitigados por meio de diretrizes rígidas, auditorias regulares e segmentação cuidadosa do público. Embora as regulamentações possam dificultar a execução de um marketing ousado e criativo, elas também incentivam as marcas a serem mais inovadoras. Ao enfatizar o jogo responsável e o marketing ético, as empresas podem criar confiança com seu público e se destacar em um mercado concorrido. A estreita colaboração entre as equipes de marketing, jurídicas e de conformidade, juntamente com ferramentas avançadas de dados e gerenciamento responsável de afiliados, são essenciais para enfrentar esses desafios com sucesso.

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