Cómo los profesionales del marketing pueden trabajar de manera responsable

Next.io se reunió con siete actores clave para analizar el compromiso de la industria con el marketing responsable y cómo los especialistas en marketing pueden trabajar de manera responsable.

Alex Wilson — Director de la División de Marketing, GameOn
Oleksandra Panchenko, directora de marketing de Betbazar
Araminta Hannah — Cofundadora y directora de Comparasino
John Chyriwsky, director de marketing de Fincore
Suzanne Jiggens-Johnson, directora de marketing de Slots Temple
Dorota Gruszka — Directora de marketing de Booming Games
Harel Falk — Vicepresidente de Ventas y Desarrollo Empresarial/Solitics

‍Next.io: ¿La industria se toma suficientemente en serio su compromiso con el marketing responsable?

Alex Wilson: Yo diría que la mayoría de los operadores funcionan bien dentro de los parámetros establecidos en las directrices reglamentarias y las normas de comercialización, pero algunos se acercan bastante a la meta. Hay que elogiar al Consejo de Apuestas y Juegos de Azar por el trabajo que ha realizado en este sentido y, en particular, por su campaña «Tómate un tiempo para pensar». Hubo una gran coordinación entre el consejo y la industria en general para garantizar que la experiencia y las opiniones de los operadores moldearan el producto y su relevancia, de modo que mejorara la reputación del sector y no la perjudicara. Los operadores han adoptado diferentes enfoques a la hora de implementar la campaña: para algunos, el mínimo esfuerzo ha sido suficiente, pero para otros, han puesto todo su empeño en apoyarla. Para mí, el compromiso con el juego responsable (y con el marketing) marca una gran diferencia en la percepción de la marca, la reputación, la gestión de los jugadores, las asociaciones y la publicidad.

Oleksandra Panchenko: La industria está haciendo esfuerzos para promover el marketing responsable mediante el cumplimiento de todas las reglas clave: restricciones de edad, mensajes de iGaming responsable y ofreciendo a los jugadores la opción de autoexcluirse. Estas iniciativas reflejan la comprensión de las prácticas éticas de marketing y el compromiso con el cumplimiento de la normativa. Sin embargo, el tema del marketing responsable en la industria del iGaming siempre será controvertido. Podemos observar que, a veces, los anuncios carecen de transparencia, ya que hacen hincapié en los posibles beneficios en lugar de en los riesgos asociados a ellos. Para abordar estos problemas, los profesionales del marketing del sector del iGaming deben equilibrar los objetivos comerciales con las responsabilidades éticas. Aumentar la transparencia, mejorar la segmentación de la audiencia y priorizar la promoción responsable puede ayudar a proteger a los consumidores, especialmente a los grupos vulnerables, al tiempo que se mantiene la integridad y la confianza en la marca.

Araminta Hannah: Creo que muchos sitios de comparación de casinos en línea hablan de boquilla sobre el marketing responsable, pero pocos están realmente comprometidos con la comercialización responsable de sus marcas. De hecho, algunos hacen marketing intencionadamente de forma irresponsable, segmentando los términos de búsqueda en función de «casinos online que no están en GamStop» para atraer a los jugadores más vulnerables que quieren eludir la autoexclusión que han establecido. Esto es despreciable, pero es bueno ver que la Comisión de Juegos de Azar colabora con los motores de búsqueda para eliminar estos sitios de comparación de las páginas de resultados. En Comparasino, vamos más allá de los estándares mínimos, como tener más de 18 años y decir «Por favor, juega responsablemente» al pie de página del sitio web, y educamos proactivamente a los jugadores sobre los riesgos del juego en línea y las herramientas y servicios disponibles para ayudarlos a mantener el control de su juego. Vemos esto como una forma de impulsar el conocimiento de la marca y fomentar la confianza de los consumidores.

John Chyriwsky: La industria habla mucho sobre el marketing responsable, pero ¿las acciones coinciden con las palabras? No siempre. Si bien algunas empresas están incorporando genuinamente la responsabilidad en sus estrategias, muchas todavía lo consideran un ejercicio de marcar casillas. Todos sabemos que la gente anhela la autenticidad, y eso también se aplica en este caso. La responsabilidad debe estar en el centro de la forma en que nos relacionamos con el público, pero tiene que ser genuina. Es hora de ir más allá del cumplimiento como norma mínima y adoptar la responsabilidad como un factor clave para la integridad de la marca y la confianza de los clientes a largo plazo. No cabe duda de que se necesita más liderazgo en este sentido.

Suzanne Jiggens-Johnson: En general, sí. La mayoría de los operadores apoyan las normas de juego responsable, e incluso aquellos que consideran que son demasiado estrictas han aprendido que los riesgos de no seguir correctamente las normas de comercialización pueden tener graves consecuencias. Por supuesto, nunca se puede detener del todo a los operadores ilegítimos, y también habrá algunos operadores legítimos a los que les guste probar suerte de vez en cuando, pero creo que la gran mayoría del sector está totalmente de acuerdo. En última instancia, se trata de hacer lo correcto para el jugador. Ser honesto con lo que ofreces siempre ganará a largo plazo. No tiene sentido ofrecer una bonificación con un montón de restricciones y advertencias ocultas, ya que solo molestará a los jugadores y se llevarán sus negocios a otra parte. Ser honesto con tu estrategia de marketing y promover el juego responsable es bueno para todos y ayudará a garantizar que los jugadores sigan regresando a tu sitio.

Dorota Gruszka: La industria ha logrado avances significativos en su compromiso con el marketing responsable, pero aún hay margen de mejora. Muchos de los principales operadores, reguladores y proveedores de juegos, incluidos los proveedores de tragaperras en línea como nosotros, han adoptado directrices más estrictas para garantizar que las prácticas de marketing no exploten a las personas vulnerables, especialmente a los menores o a las personas con tendencias problemáticas con el juego. El crecimiento del marketing digital y en las redes sociales crea entornos más complejos en los que el público más joven está más expuesto. Es posible que algunas empresas sigan priorizando tácticas de marketing agresivas que impulsan la captación de jugadores sin tener en cuenta los mensajes responsables. En Booming Games, siempre nos aseguramos del pleno cumplimiento de la normativa y, si bien, por supuesto, nuestro objetivo es lograr una mayor visibilidad, damos prioridad a la adhesión a las directrices de marketing responsable. Esto también incluye seleccionar cuidadosamente a los afiliados y socios de streaming adecuados para promocionar nuestros productos de manera responsable.

Harel Falk: Desde el punto de vista de la comunicación y el compromiso con los clientes, es un tema que los operadores y sus equipos de marketing se toman muy en serio, ya que suelen elegir la ruta «más segura», incluso si esto significa renunciar a estrategias que podrían serles útiles a ellos y a sus clientes. Debido a la evolución de la regulación, así como a la cambiante percepción pública sobre el juego seguro, los profesionales del marketing deben seguir procesos rigurosos (empresariales, legales y de cumplimiento) para lanzar campañas y aprobar las comunicaciones, lo que demuestra una vez más la seriedad con la que se toman su actividad de marketing desde una perspectiva de responsabilidad.

Next.io: ¿Qué dificultades encuentran los especialistas en marketing en lo que respecta a la responsabilidad, el cumplimiento, etc.?

Alex Wilson: A nivel del juego, los especialistas en marketing deben pensar detenidamente en las obras de arte y los activos y en su idoneidad para su uso en las campañas de marketing. Además, hay que tener en cuenta los matices de las normas reglamentarias: esto puede resultar increíblemente difícil sin el apoyo de una persona o un equipo de cumplimiento proactivo. Es habitual que los profesionales del marketing adopten un enfoque único para todos los casos, pero esto puede poner en desventaja a los proveedores en las jurisdicciones en las que las normativas y los requisitos son más liberales, ya que la mayoría aplica las normas más estrictas a las campañas de marketing con la filosofía de «más vale prevenir que curar». Sigo pensando que el marketing y el cumplimiento están actualmente un poco aislados y que deberían trabajar más estrechamente, aunque esto requiere inversiones por parte de ambas partes para comprender mejor sus objetivos respectivos.

Oleksandra Panchenko: Los profesionales del marketing de la industria del iGaming se enfrentan a importantes desafíos relacionados con la responsabilidad y el cumplimiento. La promoción en diferentes jurisdicciones requiere una adaptación constante de las estrategias de marketing. Las normas estrictas sobre la publicidad en los diferentes países, así como las normas de las propias plataformas (redes sociales, motores de búsqueda, etc.), pueden limitar la variabilidad de la publicidad o prohibirla por completo si perciben que pertenece al sector del iGaming. Los canales de marketing digital ayudan a una segmentación más precisa, a fin de no afectar a los grupos de edad prohibidos o a los segmentos vulnerables de la población, pero muy a menudo ni siquiera podemos utilizar estos ajustes, porque está prohibido hacer publicidad en las propias plataformas. Otro desafío es encontrar el equilibrio entre ofertas atractivas y mensajes responsables, ya que crear una campaña publicitaria eficaz en el sector del iGaming y, al mismo tiempo, respetar la ética es una tarea delicada. Por último, la intensa competencia obliga a los especialistas en marketing a diferenciar su marca sin recurrir a tácticas agresivas que puedan contradecir los principios éticos, lo que requiere trabajo y recursos adicionales. El equilibrio entre los objetivos comerciales, las restricciones publicitarias y la responsabilidad social sigue siendo el principal desafío.

Araminta Hannah: No creo que haya dificultades para los sitios de comparación. En la mayoría de los mercados regulados, hay directrices claras sobre cómo podemos comercializar nuestras marcas y servicios a los consumidores, por lo que simplemente tenemos que cumplir con esas reglas. Por supuesto, parte de nuestro trabajo como especialistas en marketing y creadores de marcas consiste en superar los límites en la forma en que involucramos a los consumidores y fomentamos el valor de la marca entre el público objetivo. Sin embargo, cuando desarrollamos campañas o probamos nuevos canales, siempre debemos alinear la actividad con los marcos y requisitos vigentes. Dicho esto, a veces puede resultar difícil entender los requisitos y saber si una campaña o una creatividad están cerca del límite o un poco más allá, y es por eso que de vez en cuando vemos que organismos de control de la publicidad como ASA critican a los operadores (e incluso a los sitios de comparación).

John Chyriwsky: Esta industria está llena de vendedores fabulosamente creativos. Lo entiendo: incorporar más responsabilidad en tu marketing puede parecer que te ves obligado a bajar el volumen en una fiesta cuando todo el mundo está bailando. Es como caminar por la cuerda floja entre la creatividad y el cumplimiento, especialmente cuando hay varias jurisdicciones y todas tienen sus propias regulaciones diferentes. Dicho esto, creo firmemente que en cada desafío hay una oportunidad, y aquí también la hay. Es más difícil crear campañas que tengan éxito, pero las que sí las gestionen serán las que realmente destaquen entre la multitud.

Suzanne Jiggens-Johnson: El mayor desafío al que se enfrentan la mayoría de los operadores es la subjetividad. Hay muchas zonas grises en torno a las normas de publicidad y, si no eres cauteloso, puedes fácilmente infringir las normas reguladoras y ser sancionado. Ha habido muchos ejemplos al respecto en los últimos años, y la publicidad dirigida a personas vulnerables o a audiencias menores de 18 años ha demostrado ser uno de los mayores desafíos. El uso de personas influyentes o celebridades para anunciar un producto también ha generado muchos problemas, porque es extremadamente difícil determinar si su grupo demográfico objetivo son personas menores de 18 años. ¿Usar a un atleta profesional está dirigido a personas menores de 18 años? En algunos casos, ha sido totalmente aceptable, mientras que en otros, los órganos rectores han decidido que sí, y esto ha dado lugar a sanciones. Si bien hay recomendaciones vagas diseñadas para ayudar a los operadores a determinar si su comercialización cumple con las normas, en última instancia la decisión siempre recaerá en el regulador, y creemos que siempre es mejor no correr ese riesgo desde el principio.

Dorota Gruszka: Los especialistas en marketing de la industria del iGaming a menudo se enfrentan al desafío de mantenerse al día con las regulaciones en constante evolución, que pueden variar ampliamente de una región a otra. Lo que está permitido en un país puede estar restringido o completamente prohibido en otro, lo que dificulta la creación de campañas que cumplan con las normas y tengan impacto. La normativa se actualiza con frecuencia, por lo que necesitamos ajustar constantemente nuestras estrategias y campañas para mantenernos dentro de los límites legales. La falta de claridad o la posibilidad de interpretaciones diferentes en estas regulaciones pueden generar incertidumbre, por lo que garantizar el pleno cumplimiento se vuelve aún más crítico. Por eso es esencial una estrecha colaboración entre los equipos legal y de marketing. Juntos, trabajamos para superar estas complejidades y, al mismo tiempo, ofrecer un marketing que atraiga a nuestra audiencia y genere resultados, sin comprometer la responsabilidad ni el cumplimiento. Otro desafío es trabajar con afiliados, streamers y socios de medios, ya que deben seguir las mismas pautas estrictas y gestionar esas relaciones añade otro nivel de complejidad a la ecuación.

Harel Falk: Muchas dificultades abarcan este tema, desde la adhesión a reglamentos, leyes y normas específicas, hasta la política interna y la percepción pública. Sin embargo, una de las cosas cruciales de las que carecen los profesionales de marketing para ayudarles en este sentido es la tecnología de automatización y el acceso a los datos en tiempo real. Esta es una herramienta fundamental que les permitiría automatizar las comunicaciones y la participación de una manera adecuada y responsable. Por ejemplo, si los datos de tus apuestas por jugador solo se actualizan al día siguiente, enviar una bonificación en vivo se convierte en un problema, ya que podrías estar ofreciendo una bonificación a un jugador que no debería recibirla o que ha sobrepasado los límites establecidos. La tecnología adecuada ofrece a los profesionales del marketing estas capacidades en tiempo real, así como un control centralizado del contenido y los datos. Esto hace que el 50% de la tarea (si no más) sea mucho más simple y manejable, a la vez que abre nuevos mundos por explorar, todo ello dentro de los límites de un marketing responsable y compatible.

Next.io: ¿Cómo se pueden abordar estas dificultades para facilitar que los especialistas en marketing trabajen de manera responsable?

Alex Wilson: Todo se reduce a la participación del marketing en otras áreas de la empresa y a que cada departamento deje entrar al equipo y lo guíe desde el principio, en lugar de que simplemente se les entregue un producto final para que lo vendan. Con este enfoque, el equipo de marketing no influye en el producto, lo que dificulta mucho su tarea. Además, el equipo de marketing necesita tener acceso a un marco regulatorio sólido y a un equipo de cumplimiento comprometido que invierta en fomentar un aprecio mutuo por la especialización y los objetivos finales de cada uno. Las empresas pueden caer fácilmente en la tesitura de hacer caso omiso de las exigencias de sus clientes, y por eso necesitan invertir en estudios de mercado, de clientes y de la competencia. Esto debe ser continuo y estar dirigido por el equipo de marketing, que aporte información al negocio. También es importante comprobar el impacto de las campañas y la mejor manera de hacerlo es recopilar datos para analizar y hacer un seguimiento de la actividad a través de anuncios relacionados con los productos, así como de medidas menos estrictas. Esto proporciona al equipo de marketing una capacidad tangible para llevar a cabo su actividad con convicción y conseguir la aceptación de otras áreas de la empresa que necesitan datos para convencerse de su eficacia.

Oleksandra Panchenko: Me temo que el problema no es que a los vendedores les resulte difícil seguir las reglas del marketing responsable, sino que el problema está en la eficiencia. ¿La publicidad seguirá siendo comprensible para el consumidor objetivo y cómo afectará al éxito comercial? Creo que para ayudar a los profesionales del marketing en este sentido, hay varias cosas que se pueden hacer. En primer lugar, deberíamos abogar por normas unificadas más claras en todas las regiones para facilitar el cumplimiento. En segundo lugar, las empresas deben tener claros sus objetivos y tener expectativas realistas: si lo único que quieren es maximizar el éxito comercial, deben comprender los posibles riesgos de no cumplir con las normas de marketing responsable. Por el contrario, si hacen hincapié en el cumplimiento estricto de estas normas, deberían aceptar que la eficiencia en términos de éxito comercial puede ser inferior. Por último, creo que es necesaria una mayor colaboración entre los profesionales del marketing —o al menos las empresas para las que trabajan—, los reguladores y los grupos industriales, ya que esto ayudará a desarrollar e implementar las mejores prácticas y a hacer que el equilibrio entre los objetivos comerciales y el cumplimiento sea un proceso mucho menos oneroso.

John Chyriwsky: La colaboración es clave: el marketing, la legislación, el cumplimiento y los reguladores deben trabajar juntos, no de forma aislada. Existe el peligro de que la legislación y el cumplimiento adopten un enfoque sin riesgos, utilizando un mazo para romper una nuez y sofocar cualquier creatividad. Los profesionales del marketing deben estar equipados con datos en tiempo real y herramientas de vanguardia para garantizar la precisión en la segmentación y los mensajes. Además, exijamos a los reguladores directrices más claras y prácticas. Si las normas son comprensibles y coherentes, los profesionales del marketing tendrán la libertad de superar los límites creativos de manera responsable. No se trata de limitar la creatividad, sino de dar a los profesionales del marketing la confianza necesaria para innovar dentro de un marco claro.

Suzanne Jiggens-Johnson: La opción más fácil es evitar cualquier cosa que crea que pueda ser problemática y adoptar siempre un enfoque cauteloso. Si existe la más mínima posibilidad de que algo pueda repercutir en los niños o en las personas vulnerables, es mejor evitarlo por completo. Hemos adoptado esta política con imágenes que contienen personajes o dibujos animados en nuestro sitio. Nadie puede ver estas imágenes a menos que haya iniciado sesión. Esta medida garantiza que podamos limitar de manera efectiva la visibilidad del contenido potencialmente atractivo, garantizando que los menores no lo encuentren. Es posible que algunos operadores consideren que esto es demasiado cauteloso, pero dada la subjetividad que rodea lo que capta el interés del público más joven y de los grupos vulnerables, vale la pena tomar estas precauciones. En última instancia, se trata de priorizar no solo nuestra propia seguridad, sino también el bienestar de quienes pueden estar en riesgo.

Dorota Gruszka: Se pueden emplear varias estrategias para facilitar el marketing responsable para los vendedores de iGaming. En primer lugar, es crucial contar con una orientación normativa más clara y coherente. Cuando las normas varían según la región o están abiertas a la interpretación, los profesionales del marketing se enfrentan a la incertidumbre. La formación regular sobre la evolución de las normativas y las prácticas de marketing responsables ayuda a los equipos a cumplir con las normas y ser eficaces. Aprovechar la tecnología es otra forma de aliviar este desafío. Las herramientas de datos avanzadas pueden supervisar el alcance de la campaña y evitar que se dirijan a personas vulnerables, al tiempo que ayudan a refinar la selección de la audiencia. Gestionar empresas afiliadas y streamers de terceros puede resultar complicado, pero crear directrices estrictas, llevar a cabo auditorías periódicas y mantener una estrecha supervisión las alineará con unas prácticas responsables. Por último, fomentar una cultura de responsabilidad en toda la empresa garantiza que todos, desde los líderes hasta los socios externos, prioricen el marketing ético. Este cambio cultural, junto con los esfuerzos por equilibrar una visibilidad sólida con una mensajería responsable, es clave para abordar las complejidades del marketing de iGaming de manera responsable.

Harel Falk: Muchos operadores se conforman con lo que tienen (en términos de soluciones de marketing y CRM) e imponen severas limitaciones a las comunicaciones. Esto limita muchos aspectos de su negocio, como las campañas, la creatividad, etc. Otros operadores recurren a proveedores externos, pero se ven obstaculizados por su propia infraestructura o se dedican a proyectos de datos masivos que tienden a fracasar. La solución consiste en contratar a un tercero que pueda aprovechar la infraestructura existente de la marca, centralizar los datos en tiempo real y ofrecer a los profesionales del marketing las herramientas que necesitan para trabajar de manera realmente responsable y basándose en los datos.

Next.io: ¿Hay algún canal que incurra en mayor riesgo que otros? ¿Cómo deben abordarse?

Alex Wilson: Los profesionales del marketing se ven empujados al mundo de las redes sociales, donde la audiencia suele ser un poco más joven. Algunos de estos canales no proporcionan las herramientas y la información que necesitas para que tu actividad sea realmente segmentada, y esto puede generar dudas sobre la posibilidad de que las comunicaciones lleguen a quienes no tienen la edad suficiente para jugar en línea. Por supuesto, tener presencia en estos canales tiene sus ventajas, pero los profesionales del marketing deben actuar con cautela: es importante investigar, conocer a fondo los canales y las herramientas de segmentación que se ofrecen y asegurarse de que todas las campañas se ejecutan de acuerdo con las directrices y con integridad. Esto se extiende al trabajo con afiliados y personas influyentes. Las empresas deben investigar y trabajar solo con socios en los que confíen, especialmente cuando esos socios están fuera de la industria. Establecer directrices claras y educarlas sobre los desafíos específicos del marketing responsable en la industria ayudará a crear una base sólida para la colaboración.

Oleksandra Panchenko: En mi opinión, se trata de motores de búsqueda, especialmente Google. Google tiene en cuenta la legislación y está vinculado a todas las restricciones y prohibiciones pertinentes. En consecuencia, es casi imposible lanzar una campaña publicitaria allí sin cumplir con los requisitos, ya que cada uno de ellos se verifica por separado. Y si el sistema comprueba que no sigues las reglas (o no lo haces de una forma que el sistema considere segura), te pueden bloquear o incluir en la lista negra el dominio de la empresa para que publiques en Google. Esto es muy importante, ya que, en estos casos, suelen rechazar las apelaciones sin considerarlas, y todos sabemos que la búsqueda en Google es una plataforma muy importante para promocionar una marca, un producto o un servicio. Teniendo todo esto en cuenta, sugiero que estos canales se aborden con mucha delicadeza y que sus requisitos no se tomen a la ligera. Es mejor dejar que el mensaje publicitario sea menos «clicable» en términos de sus posibles beneficios comerciales, que optar por prohibir toda promoción en el sitio web oficial de la marca.

Araminta Hannah: Todos los canales presentan cierto nivel de riesgo, pero las redes sociales son las que más nos preocupan, especialmente las orgánicas. Esto se debe a que tenemos menos control sobre el alcance de las publicaciones que con las campañas pagas. Y ni siquiera el problema es el contenido de las publicaciones (todos nuestros mensajes son responsables), sino quién los ve en última instancia. ¿Cómo abordamos este riesgo? Bueno, dejamos claro que Comparasino es un servicio solo para mayores de 18 años, nos aseguramos de que todos los mensajes cumplan con los requisitos establecidos por nuestros socios y organismos como la ASA, y también incluimos mensajes sobre el juego responsable en nuestras publicaciones. Además de eso, publicamos regularmente sobre el juego responsable para que nuestra audiencia en las redes sociales pueda obtener más información sobre los riesgos del juego en línea y sobre cómo pueden asegurarse de que su juego siga siendo divertido. En última instancia, se trata de entender el canal y los riesgos que presenta y, después, de tomar las medidas necesarias para mitigar esos riesgos.

John Chyriwsky: Las plataformas digitales, especialmente la publicidad y las redes sociales, son de alto riesgo debido a su escala y a la falta de un control preciso. El marketing con influencers y las asociaciones de afiliación pueden ser igualmente riesgosas si no se gestionan de forma estricta. Las marcas deben evaluar rigurosamente a sus socios e invertir en tecnología que supervise las campañas en tiempo real. Es fundamental ser proactivo en lugar de reactivo. Los canales más riesgosos no pueden simplemente ignorarse, sino que deben abordarse con una supervisión más estricta y estrategias de segmentación más inteligentes para minimizar la exposición y maximizar el impacto.

Suzanne Jiggens-Johnson: En los últimos años, ha habido una disminución definitiva de las campañas de marketing por correo electrónico de los operadores. El marketing masivo por correo electrónico ha causado problemas a varias grandes empresas, ya que es difícil controlar quién lee los correos electrónicos y dónde terminan. También está la cuestión de la subjetividad que mencioné anteriormente, con la intención de que el correo electrónico a veces dé lugar a interpretaciones erróneas. Otra estrategia de marketing extremadamente arriesgada es utilizar personas influyentes en las redes sociales. Puede resultar increíblemente difícil controlar la forma en que un influencer comercializa un producto, y eso significa que dependes totalmente de que sigan las normas y reglamentos. También hay que tener mucho cuidado con su público objetivo, ya que algunas personas influyentes tienen un atractivo cruzado entre adultos y niños y pueden meter a los operadores en problemas. Si bien la mayoría de las personas influyentes que trabajan con empresas de iGaming son extremadamente cooperativas, siempre existe el riesgo de que alguna que otra persona pase desapercibida. Por eso es importante que tengamos acuerdos estrictos con personas influyentes y afiliadas para asegurarnos de que cumplen con las normas y regulaciones del sector.

Dorota Gruszka: Ciertos canales definitivamente conllevan más riesgos cuando se trata de marketing responsable en iGaming. Las redes sociales, las asociaciones con personas influyentes y las plataformas de streaming como Twitch o YouTube son particularmente complicadas. Estas plataformas suelen tener un público más joven e impresionable, y el contenido puede llegar fácilmente a personas a las que no está destinado, como menores o personas con problemas con el juego. A veces, los algoritmos de las redes sociales pueden hacer que los anuncios vayan más allá de lo previsto, y es posible que las personas influyentes o los streamers no siempre entiendan o sigan las estrictas directrices que se exigen para la promoción de juegos de azar. Para abordar estos canales riesgosos, es fundamental contar con directrices claras y estrictas para quienes promocionen tu marca. Auditar periódicamente las campañas publicitarias de los afiliados, los streamers e incluso las redes sociales ayuda a garantizar que el contenido cumpla con las normas. El uso de herramientas de verificación de edad y filtros de segmentación geográfica en los anuncios también puede reducir la posibilidad de que los vea un público equivocado. En última instancia, se trata de trabajar con socios que se preocupen genuinamente por el marketing responsable y por garantizar que todo sea correcto.

Harel Falk: Naturalmente, los canales que no son canales en directo corren mayores riesgos, como el correo electrónico. Por ejemplo, se puede enviar un correo electrónico con una bonificación a un jugador, pero cuando lo reciba, es posible que no esté en condiciones de usarlo si ha superado los límites preestablecidos o incluso se ha autoexcluido. Esto puede provocar la decepción del jugador y una mala experiencia, pero para el operador y sus requisitos de cumplimiento, las repercusiones pueden ser mucho peores. Esta es la razón por la que los canales en directo basados en datos son mucho más preferibles, como los widgets y las ventanas emergentes. Pero el «riesgo/peligro» subyacente no es el canal, sino los datos que difunden el mensaje. La clave es poder interactuar con el jugador en tiempo real, en el momento adecuado. Cuando subes una ventana emergente en directo con una oferta personal de 1 a 1, es absolutamente seguro. Automatizar la toma de decisiones, el contenido que se envía y el cálculo de las bonificaciones en función de los datos en directo del jugador hace que sea una forma de trabajar mucho más segura y responsable.

Next.io: ¿Las normas y reglamentos dificultan el marketing creativo e impactante o realmente presentan oportunidades para que las marcas y las empresas destaquen?

Alex Wilson: En absoluto. En algunos aspectos, es un gran nivelador. Siempre hay pioneros e innovadores; creativos que ven las oportunidades dentro de los parámetros establecidos y no consideran que las reglas y los requisitos sean el límite, sino un estándar mínimo al que pueden ir más allá. Aquí es donde se puede obtener una ventaja competitiva y donde las oportunidades para que los profesionales del marketing hagan lo que mejor saben hacer ofrecen los mejores resultados. Creo que esto es algo que a menudo se pasa por alto: los profesionales del marketing se centran en los productos y en los beneficios que ofrecen a los clientes sin darse cuenta de lo que pueden hacer las historias en torno al espíritu, los valores y el compromiso de la empresa con el juego responsable para crear una marca y atraer al público adecuado.

Oleksandra Panchenko: Creo que trabajar con restricciones siempre debe verse como una oportunidad para mejorar tus habilidades y pensar de forma innovadora para encontrar mejores opciones que las que existen actualmente. Llegados a este punto, puedes destacar de diferentes maneras. Es importante seguir esta línea, en la que actúas, por un lado, dentro del marco de las restricciones legales, pero tu comunicación de marketing no ha llegado al punto del absurdo en el que no se corresponde en absoluto con tus objetivos. Como especialista en marketing que trabaja en el sector del iGaming B2B, puedo decir francamente que, en primer lugar, las normas y restricciones complican el trabajo y reducen la eficacia de las actividades de marketing en el contexto de ayudar a alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. En segundo lugar, todos trabajamos a gran velocidad y cuando tenemos que reducir la velocidad debido a que algo no funciona debido a las normas o restricciones, muy a menudo no hay oportunidad de detenernos a pensar qué hacer para que funcione de manera eficaz, parezca relevante y respete las normas. Por el contrario, esto lleva a una búsqueda rápida de soluciones, a atraer recursos adicionales y a gastar energía para recuperar el ritmo debido a una parada forzosa.

Araminta Hannah: En el espacio de comparación de casinos en línea, seguro que crea oportunidades. Si nos fijamos en el espacio de los operadores, son las marcas las que tienen un profundo compromiso con el juego responsable y lo comunican a los jugadores que tienen la mayor cuota de mercado en el Reino Unido. En este caso, los afiliados están un poco atrasados, tanto en lo que respecta a considerarse marcas en primer lugar como a considerar el juego responsable como un valor fundamental de esa marca. Esta es una oportunidad que queremos aprovechar, posicionando a Comparasino como la primera marca de comparación de casinos online y haciendo del juego responsable un valor fundamental de la marca y de los servicios que ofrecemos a los jugadores.

John Chyriwsky: Las restricciones suelen impulsar la innovación. Las marcas que encuentren la manera de alinear la creatividad con el cumplimiento destacarán, y el marketing responsable se está convirtiendo en un factor diferenciador. En un mundo en el que hay tantas cosas falsas, los consumidores ansían la autenticidad. Las marcas que adoptan las regulaciones como una oportunidad para generar confianza e innovar de manera responsable no solo cumplirán, sino que también liderarán. El verdadero desafío es ver el cumplimiento como una oportunidad, no como un obstáculo.

Suzanne Jiggens-Johnson: A primera vista, sí. No poder publicar mensajes a todo volumen ofreciendo tiradas gratis o grandes bonificaciones en X o Facebook puede parecer que complica las cosas a los operadores, pero en realidad te obliga a buscar nuevas formas de explicar tu oferta a los clientes. También fomenta la transparencia entre el operador y su audiencia. En Slots Temple, adoptamos la filosofía de que preferiríamos que se uniera un jugador que supiera exactamente lo que ofrecemos y que, por ello, haya tomado la decisión de registrarse con nosotros. Este compromiso con la transparencia no solo es crucial para promover el juego responsable, sino que también sirve como una poderosa estrategia de marketing por derecho propio. Ser transparente y honesto con tus jugadores es una forma excelente de garantizar su bienestar y fomentar la lealtad de los jugadores. Garantizará una relación mucho más sana con los usuarios a largo plazo.

Dorota Gruszka: Sí, las reglas y regulaciones pueden dificultar la comercialización, especialmente en una industria como el iGaming, donde hay tantas restricciones. Puede parecer que hay menos margen para ser audaz y creativo cuando te enfrentas constantemente a problemas de cumplimiento. No siempre puedes usar tácticas llamativas y que llamen la atención, y debes tener cuidado con la forma en que enmarcas los mensajes para asegurarte de que todo sea correcto. Pero, sinceramente, estos desafíos también pueden generar grandes oportunidades. Cuando te ves obligado a trabajar dentro de unos límites, te empuja a pensar de forma innovadora y a encontrar formas más inteligentes y creativas de conectar con tu audiencia. Además, centrarse en el juego responsable y demostrar que te importa hacer las cosas bien puede ayudarte a destacar. Genera confianza en tus jugadores y, en un entorno tan competitivo, ser conocido por tu ética y responsabilidad puede hacer que tu marca destaque de forma positiva. Por lo tanto, aunque definitivamente es más difícil, también puede ser una oportunidad para brillar.

Harel Falk: Las normas y reglamentos imponen ciertos desafíos a los vendedores y, de hecho, crean limitaciones. La otra cara de la moneda es que, si las marcas quieren diferenciarse de la competencia, ¡los profesionales del marketing tienen que pensar de forma innovadora y ser mucho más creativos! Esto brinda la oportunidad de hacer las cosas de manera diferente a la de los demás jugadores del juego. Cuanto más creativo seas, más fácil te resultará comunicarte con los jugadores basándose en datos, así como agilizar y automatizar el proceso. Esto, a su vez, ayuda a las marcas a destacarse realmente. Los operadores deben eliminar las barreras tecnológicas y de datos y capacitar a sus especialistas en marketing para que realmente implementen estrategias creativas y seguras, que puedan escucharse por encima del ruido que hace la competencia.

Next.io: ¿Alguna reflexión final?

Oleksandra Panchenko: Me gustaría hacer hincapié una vez más en que el marketing responsable en iGaming es un tema muy importante y estoy totalmente en contra de ignorar estas convenciones. Hacer o no hacer algo es una elección completamente individual para cada consumidor, pero los profesionales del marketing deben hacer todo lo necesario para que sean conscientes de todos los riesgos y beneficios, porque ser honesto y transparente es de vital importancia. Del mismo modo, en el contexto de las empresas, todos los responsables de la toma de decisiones deben entender qué es el marketing responsable de acuerdo con las restricciones legales, ser conscientes de los riesgos o la posible disminución de la eficacia de las comunicaciones de marketing y reconocer todas las medidas que se han tomado. Esto es necesario para evaluar de manera justa el trabajo de los profesionales del marketing y los resultados de sus actividades.

John Chyriwsky: Estamos en un punto de inflexión. El marketing responsable no puede ser una idea de último momento, tiene que ser la base. Las marcas que se tomen en serio este desafío ganarán a largo plazo. Es hora de dejar de ver el cumplimiento como una carga y empezar a verlo como una oportunidad para dar forma al futuro de la industria. La elección es simple: adaptarse y liderar, o correr el riesgo de volverse irrelevante.

Suzanne Jiggens-Johnson: Siempre nos hemos tomado muy en serio el marketing responsable y seguimos haciéndolo, tanto en el Reino Unido, donde hay mucha regulación, como fuera del Reino Unido, donde cumplimos con el mismo nivel de regulaciones, incluso si no se aplican en otros territorios. El juego responsable siempre ha sido una prioridad para nosotros en Slots Temple, tanto en nuestro país como en el extranjero, y creemos que la clave para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente es cumplir de forma coherente con las normas reglamentarias dondequiera que operemos.

Dorota Gruszka: El marketing responsable en la industria del iGaming presenta tanto desafíos como oportunidades. Los profesionales del marketing se enfrentan a la complejidad de adaptarse a las normativas en constante evolución, especialmente en diferentes regiones, al tiempo que se aseguran de que sus campañas no se dirijan a personas vulnerables. Los canales como las redes sociales y las plataformas de streaming conllevan mayores riesgos debido a su público más joven, pero estos riesgos pueden mitigarse mediante directrices estrictas, auditorías periódicas y una segmentación cuidadosa de la audiencia. Si bien las normativas pueden dificultar la ejecución de un marketing audaz y creativo, también empujan a las marcas a ser más innovadoras. Al hacer hincapié en el juego responsable y el marketing ético, las empresas pueden generar confianza en su audiencia y destacarse en un mercado abarrotado. La estrecha colaboración entre los equipos de marketing, legales y de cumplimiento, junto con las herramientas de datos avanzadas y una gestión responsable de las filiales, son fundamentales para superar estos desafíos con éxito.

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